4 erreurs qui peuvent mettre K.O vos publicités Facebook

Navrez de vous le dire, mais … la taille, ça compte !

Si vous avez un budget marketing conséquent et que votre marque peut le justifier, une audience massive peut être définie. Mais s’il est plus petit (peut-être parce que vous commencez à peine à expérimenter les publicités sur Facebook), n’essayez pas de cibler, par exemple, toutes les femmes qui utilisent Facebook en France. Bien que cela puisse paraître attrayant, cette cible est beaucoup trop large.

D’un autre côté, une audience très restreinte limitera naturellement le nombre de personnes qui verront votre publicité. Il est raisonnable d’estimer que si 1000 personnes la voient, 30 à 50 personnes pourraient cliquer dessus et visiter votre site. De ces derniers, un ou deux pourront acheter quelque chose.

L’exception à cette règle est la création d’une campagne basée sur certaines interactions, comme l’abandon du panier sur votre boutique en ligne, qui se met à jour automatiquement et donne généralement de très bons résultats avec une audience réduite.

Pour en savoir plus sur les stratégies de remarketing en E-commerce, je vous invite à lire cet article : 3 stratégies de remarketing Facebook pour faire exploser vos ventes.

La plupart des campagnes finiront par souffrir de « lassitude publicitaire ». Il s’agit d’un point de basculement où la performance de la campagne commencera à chuter (vous trouverez l’exception à la règle à la fin de ce chapitre). Elle survient généralement lorsqu’une publicité a été montrée trop de fois à une même personne.

Exemple : Aujourd’hui, c’est la cinquième fois que je vois cette publicité de Back Market dans mon fil d’actualité Facebook sans pour autant interagir avec celle-ci. Mon comportement (certainement partagé avec d’autres utilisateurs) va être interprété par Facebook comme ceci : “cette publicité n’est pas pertinente, puisqu’elle ne génère pas d’interactions”. En conséquence, Facebook pourrait très bien diminuer progressivement la portée de cette publicité.

Pire encore, je pourrais tout à fait demander à masquer ou signaler cette publicité pour Spam, et là, c’est le drame. La lassitude publicitaire est tout à fait normale, mais il est important de savoir la repérer et d’agir dès qu’elle se manifeste. Après le lancement, généralement au cours des premières heures ou des premiers jours, la performance de la campagne publicitaire est relativement faible, mais elle va prendre de l’ampleur et atteindra un point culminant pendant une, deux et peut-être même trois semaines selon la taille de votre audience.

Et puis, la performance commencera à décliner, signe que la lassitude publicitaire a commencé, il est alors temps d’arrêter la campagne, rafraîchir la création, puis la relancer, en supposant que les résultats initiaux ont été encourageants. Gardez en tête que Facebook montrera d’abord vos publicités à ceux qui sont les plus susceptibles de mener l’action souhaitée.

La lassitude publicitaire ne peut être entièrement évitée, cependant, certaines audiences peuvent être épargnées comme les audiences personnalisées à partir de votre site web. En effet, vous aurez toujours de nouveaux visiteurs sur votre boutique en ligne, ce qui signifie avoir continuellement à disposition une audience toute fraîche à recibler.

Le diagnostic de pertinence des publicités, qui a remplacé le « score de pertinence publicitaire », est un autre facteur qui affecte la portée de votre publicité, et qui va aussi de pair avec la lassitude publicitaire. Si vous ciblez le même public de façon répétée pendant une longue période avec la même publicité, il est probable que le diagnostic ne soit pas bon, ce qui aura pour conséquence une diminution de la portée de vos publicités. Cela peut, à terme, causer ou accélérer son déclin.

Ce diagnostic comprend 3 indices :

• L’indice de qualité de la publicité : Cet indicateur va mesurer la qualité perçue d’une publicité par rapport à d’autres publicités qui visent la même audience ;
• L’indice Taux d’engagement : Il va fonctionner de la même manière que l’indice précédent en comparant les résultats avec d’autres publicités ;
• L’indice Taux de conversion : Il prend en compte les publicités ayant le même objectif de conversion et la même audience pour évaluer la performance de celles-ci.

Faites donc attention à ce diagnostic, mais ne le laissez pas dominer toutes vos décisions. Une annonce publicitaire dont le diagnostic n’est pas parfait peut quand même donner de bons résultats, mais si la pertinence et les performances diminuent dans un même temps, il vaudrait peut-être mieux arrêter et repenser la campagne.

L’erreur la plus fréquente, c’est de choisir une durée de campagne aléatoire (en fonction de tout un tas de facteurs extérieurs), puis dans un second temps, de penser à ses objectifs et au ciblage de son audience. La durée de la campagne doit être décidée en fonction de la taille de votre audience, de l’objectif de la campagne et du budget disponible, et non l’inverse.

De manière générale, plus le budget publicitaire et la taille de l’audience sont importants, plus on pourra faire durer une campagne en longueur (cf. lassitude publicitaire).

En revanche, une campagne avec un budget publicitaire serré et/ou une audience réduite se devra d’être courte pour en maximiser l’efficacité.